Nachhaltigkeitskommunikation – Definition, Formen und Erfolgsfaktoren

Die Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens kann ihre Wirkung nur dann voll entfalten, wenn eine gezielte Nachhaltigkeitskommunikation stattfindet. Denn ein ganzheitliches Nachhaltigkeitsmanagement erfordert nicht nur ein nachhaltiges Denken und glaubwürdiges Handeln, sondern auch eine offene interne und externe Kommunikation. Stakeholder (Interessensgruppen) und die Öffentlichkeit fordern immer mehr Transparenz über den Beitrag, den ein Unternehmen zur nachhaltigen Entwicklung leistet. Der gesellschaftliche Dialog, also die Nachhaltigkeitskommunikation muss dabei belegbar sein und somit Glaubwürdigkeit ausstrahlen.

Durch die Forderung der aktuellen EU-CSR-Richtlinie CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) sind viele große Unternehmen, aber auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ohnehin dazu verpflichtet, über die Nachhaltigkeitsleistungen des eigenen Unternehmens zu berichten und einen Nachhaltigkeitsbericht zu verfassen. Der Nachhaltigkeitsbericht ist dabei ein zentrales Instrument der Nachhaltigkeitskommunikation, das Unternehmen und Organisationen nutzen, um ihre Bemühungen, Leistungen und Fortschritte im Bereich der Nachhaltigkeit zu dokumentieren und ihre Transformation nach außen zu kommunizieren. Er richtet sich an eine Vielzahl von Stakeholdern, darunter Investoren, Kunden, Mitarbeiter, Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und die breite Öffentlichkeit. Neben dem Nachhaltigkeitsbericht gibt es jedoch weitere Formen und Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation. Wir stellen Ihnen auf dieser Seite die wesentlichen Formen vor.

Die Definition von Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation bezieht sich im Allgemeinen auf den Austausch von Informationen und Botschaften über nachhaltige Themen, Praktiken, Ziele und Werte zwischen Organisationen, Einzelpersonen sowie der Gesellschaft. Das Ziel dieser Kommunikation ist dabei, Bewusstsein zu schaffen, Veränderungen im Verhalten zu fördern und Engagement für ökologische, soziale sowie wirtschaftliche Nachhaltigkeit zu unterstützen. Die Nachhaltigkeitskommunikation erfolgt intern und extern und kann in verschiedenen Formen erfolgen, je nach Zielgruppe, Zielsetzung sowie Kommunikationskanal.

Welche Zielgruppen und Formen der Nachhaltigkeitskommunikation gibt es?

In der Nachhaltigkeitskommunikation gibt es eine Vielzahl von Zielgruppen, die jeweils spezifische Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen haben. Es gibt die Kunden und Verbraucher, (potenzielle neue) Mitarbeiter sowie Investoren und Aktionäre. Des weiteren gibt es Geschäftspartner und Lieferanten, die Öffentlichkeit und Gemeinschaft, Regierungs- und Aufsichtsbehörden sowie auch Medien. Jede Zielgruppe kann einer individuellen Kommunikation bedürfen. Durch die Anwendung verschiedener Formen der Nachhaltigkeitskommunikation können somit unterschiedliche Zielgruppen effektiv erreicht und in die Förderung einer nachhaltigeren Zukunft einbezogen werden. Nachfolgend finden Sie einige der wichtigsten Kommunikationsformen.

1. Unternehmenskommunikation

Unter die Unternehmenskommunikation fallen bspw. Nachhaltigkeitsberichte – also formelle Dokumente, die genaue Informationen über die Nachhaltigkeitsmaßnahmen, Ziele und Leistungen eines Unternehmens beinhalten. Als Kommunikationsinstrument ist der Nachhaltigkeitsbericht ein entscheidendes Bindeglied zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern. Der Bericht ermöglicht es, komplexe und vielfältige Informationen strukturiert und nachvollziehbar darzustellen. Gleichzeitig dient er dazu, das Engagement eines Unternehmens in Bezug auf Nachhaltigkeit hervorzuheben und öffentlich zugänglich zu machen. Zur Unternehmenskommunikation gehören aber auch bspw. Pressemitteilungen, welche kurzgefasste Informationen bereitstellen und Neuigkeiten über nachhaltige Initiativen oder Erfolge eines Unternehmens verbreiten.

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2. Marketing und Werbung

Hier fällt das Stichwort Green Marketing, sprich Werbung, die die umweltfreundlichen und nachhaltigen Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens hervorhebt. Diese Kommunikationsstrategie legt den Fokus auf die Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit der Produkte und Dienstleistungen, um die Bedürfnisse umweltbewusster Konsumenten zu befriedigen. Dies kann bspw. die Verpackung eines Produktes betreffen, die Logistik oder die Herstellung. Auch werden hierbei Öko-Labels und Zertifikate eingesetzt, die zur Kennzeichnung nachhaltiger oder umweltfreundlicher Produkte genutzt werden.

3. Öffentlichkeitsarbeit und Gemeinschaftsprojekte

Zur Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation gehören bspw. Bildungskampagnen und Initiativen, die darauf abzielen, das Bewusstsein und Verständnis der Öffentlichkeit für nachhaltige Themen zu erhöhen und zu stärken. Auch Veranstaltungen und Konferenzen sind ein geeignetes Mittel, um Wissen auszutauschen, Netzwerke zu bilden und Diskussionen über Nachhaltigkeit zu fördern. Es können zudem lokale Initiativen ins Leben gerufen werden, also Projekte, die auf kommunaler Ebene durchgeführt werden, um Nachhaltigkeit in der Gemeinschaft zu fördern – wie bspw. Zero-Waste-Initiativen, Energieeffizienzprogramme oder nachhaltige Einkaufsinitiativen.

4. Interne Kommunikation

Unternehmensintern kann die Nachhaltigkeitskommunikation zum Beispiel über Mitarbeiterschulungen, Programme und Workshops erfolgen, welche die Mitarbeiter über nachhaltige Praktiken, die Unternehmensrichtlinien und Nachhaltigkeitsziele informieren und/oder schulen. Auch interne Newsletter und das Intranet bieten sich an, um regelmäßig Informationen über Nachhaltigkeitsinitiativen innerhalb des Unternehmens zu teilen. Dies fördert das Bewusstsein und Engagement der Mitarbeiter zu Nachhaltigkeitsthemen.

5. Stakeholder-Engagement

Hier gibt es die Möglichkeit von Dialogforen, also Veranstaltungen oder Plattformen, die den Austausch zwischen Unternehmen, Regierungen und der Zivilgesellschaft ermöglichen. Zudem können Unternehmen die Stakeholder durch partizipative Prozesse in ihre Entscheidungsprozesse und Nachhaltigkeitsprojekte einbinden.

6. Digitale Kommunikation

Die digitale Kommunikation kann über Plattformen wie Twitter, Facebook, Instagram oder LinkedIn erfolgen, um Nachhaltigkeitsbotschaften zu verbreiten und Interaktionen zu fördern. Unternehmen können auf diese Weise ihre Initiativen in Echtzeit präsentieren und ein direktes Feedback von Verbrauchern und Interessensgruppen erhalten. Zudem eignen sich bspw. Blogs und Webseiten, die ausführliche Informationen oder Updates über nachhaltige Praktiken und Erfolge des Unternehmens bereitstellen oder auch Tipps zur nachhaltigen Lebensweise geben. Auch können regelmäßige Newsletter an Kunden und Interessierte verschickt werden. Dies fördert das Engagement und hält die Stakeholder auf dem Laufenden.

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Was macht eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation aus?

Eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation zeichnet sich durch mehrere zentrale Merkmale aus, die gewährleisten, dass die Botschaften eines Unternehmens glaubwürdig und wirkungsvoll bei ihren Zielgruppen ankommen. Hier sind die wesentlichen Elemente:

• Transparenz: Transparente Kommunikation bedeutet, dass sowohl Erfolge als auch Herausforderungen und Misserfolge offen und ehrlich dargestellt werden. Stakeholder schätzen Ehrlichkeit und erkennen an, dass Nachhaltigkeit bzw. die Transformation zu einem nachhaltigen Unternehmen ein komplexer und kontinuierlicher Prozess ist.
• Nachvollziehbarkeit: Klare und nachvollziehbare Präsentation von Daten und Fakten.
• Konsistente Botschaften: Einheitliche und stimmige Botschaften zur Nachhaltigkeit über alle Kommunikationskanäle hinweg. Widersprüche können das Vertrauen der Stakeholder beeinträchtigen.
• Zielgruppengerechte Ansprache: Unterschiedliche Stakeholder haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Eine erfolgreiche Kommunikation adressiert die spezifischen Interessen und Anliegen der verschiedenen Zielgruppen. Die Kommunikation sollte zudem in einer Sprache erfolgen, welche die Zielgruppe versteht. Komplexe Fachbegriffe sollten vermieden oder verständlich erklärt werden.
• Glaubwürdigkeit: Nachhaltigkeitskommunikation muss authentisch sein. Übertriebene oder gar falsche Darstellungen von Unternehmensleistungen in Bezug auf die Nachhaltigkeit (Greenwashing) können langfristig den Ruf des Unternehmens schädigen. Die Glaubwürdigkeit kann zudem gesteigert werden, indem unabhängige Dritte, wie NGOs (Nichtregierungsorganisationen) oder Zertifizierungsstellen, die Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens bestätigen.
• Engagement und Bereitschaft zum Dialog: Eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation endet nicht mit der reinen Informationsweitergabe. Sie fördert den Dialog mit Stakeholdern und bezieht deren Meinungen und Erwartungen aktiv in den Nachhaltigkeitsprozess ein. Bestenfalls schaffen Unternehmen Möglichkeiten, wie Interessengruppen ein Feedback geben können.
• Darstellung konkreter Maßnahmen: Über Ziele und Strategien zu sprechen, ist gut. Es sollten aber auch konkrete Maßnahmen, Projekte und vor allem Ergebnisse kommuniziert werden. Dies veranschaulicht das Engagement, die Ernsthaftigkeit sowie und die tatsächlichen Fortschritte (anhand messbarer Ziele).
• Proaktive Kommunikation und Anpassungsfähigkeit: Eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation ist innovativ und nutzt dabei verschiedene Kanäle und Formate zur effektiven Verbreitung der Botschaft. Dazu gehören Social Media, Videos oder interaktive Berichte. Die Kommunikation sollte flexibel sein und auf neue Entwicklungen und Erkenntnisse entsprechend reagieren können.

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Was sind die Aufgaben des Nachhaltigkeitsmanagers im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation?

Der Nachhaltigkeitsmanager nimmt eine zentrale Rolle in der Planung, Umsetzung und Überwachung der Nachhaltigkeitskommunikation eines Unternehmens ein. Diese Rolle umfasst eine Vielzahl von Aufgaben, die gewährleisten, dass die Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens nach außen sowie nach innen erfolgreich kommuniziert wird. So obliegt dem Nachhaltigkeitsmanager allem voran die strategische Planung einer umfassenden Kommunikation. Diese zielt darauf ab, die Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens transparent, glaubwürdig und effektiv zu vermitteln. Auch die Identifikation und Analyse der verschiedenen Stakeholder liegt in der Verantwortung des Nachhaltigkeitsmanagers. Dies stellt sicher, dass die Kommunikation auf die Bedürfnisse und Interessen aller Zielgruppen gesondert zugeschnitten ist. Der Nachhaltigkeitsmanager verantwortet zudem die Erstellung des Nachhaltigkeitsberichts, einschließlich der Sammlung von Daten und Informationen aus den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens. Er stellt sicher, dass der Bericht die Nachhaltigkeitsleistungen und Strategien des Unternehmens klar und transparent darstellt und dabei alle relevanten Standards und Rahmenwerke eingehalten werden.

Der Nachhaltigkeitsmanager arbeitet zudem eng mit anderen Abteilungen des Unternehmens zusammen, wie bspw. dem Marketing, PR, HR und Compliance, um sicherzustellen, dass die konsistente und effektive Integration von Nachhaltigkeitsthemen in allen Kommunikationsmaßnahmen erfolgt. Er überwacht und bewertet die Wirksamkeit der Kommunikationsstrategie bspw. anhand von Kennzahlen oder Feedback von Stakeholdern. Zudem erstattet er regelmäßig Bericht an die Geschäftsführung über die Fortschritte in der Nachhaltigkeitskommunikation sowie über die Erreichung der zuvor gesetzten Ziele. Der Nachhaltigkeitsmanager ist darüber hinaus auch dafür verantwortlich, auf Kritik und negative Berichterstattung zu Nachhaltigkeitsthemen angemessen und schnell zu reagieren, um die Reputation des Unternehmens zu schützen. Er hält sich des weiteren über aktuelle Trends und neue Technologien in der Nachhaltigkeitskommunikation auf dem Laufenden und führt innovative Ansätze im Unternehmen ein.