Was bedeutet CSR Kommunikation?

Ihre CSR Strategie im Unternehmen kann seine Wirkung nur dann voll entfalten, wenn eine gezielte Kommunikation stattfindet. Dies sollten Sie für eine erfolgreiche CSR Kommunikation wissen: Corporate Social Responsibility erfordert nachhaltiges Denken, glaubwürdiges Handeln sowie offene CSR-Kommunikation. Dabei ist die Reihenfolge wichtig! Stakeholder (Anspruchsgruppen) und die Öffentlichkeit fordern immer mehr Transparenz über den Beitrag, den ein Unternehmen zur nachhaltigen Entwicklung leistet. Der gesellschaftliche Dialog, also die CSR-Kommunikation muss dabei belegbar sein und somit Glaubwürdigkeit ausstrahlen. Die Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI) haben sich dabei als Quasi-Standards für jede Form der Nachhaltigkeitsberichterstattung etabliert. Mehr zum Nachhaltigkeitsbericht lesen Sie auf der Folgeseite.

Bereits 1995 trat die EG-Öko-Audit-Verordnung (EMAS) in Kraft, worauf hin zahlreiche Umwelterklärungen von den Unternehmen erstellt wurden, die zumeist in Form einer Umweltberichterstattung verfasst wurden. Ende der 1990er Jahre begannen dann die ersten Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte zu erstellen, indem sie zusätzlich über soziale sowie ökonomische Themen informierten. Dabei wurde auch die CSR – Corporate Social Responsibility Thematik in den Unternehmen verstärkt verankert und in die Unternehmenskommunikation integriert.

Grundlagen der Kommunikation

Bei der CSR Kommunikation gelten selbstverständlich auch die klassischen Regeln der Kommunikation mit Beachtung der Sach- und der Beziehungsebene. Analog zum klassischen Eisbergmodell macht die Sachebene nur ca. 10-20 % der Kommunikation aus. Hier wird verbal kommuniziert. Die Beziehungsebene macht dagegen 80% aus und ist unsichtbar oder unbewusst – das ist der Teil unter der Wasseroberfläche. So funktioniert auch die Kommunikation im unternehmerischen Alltag und bestimmt dabei grundlegend, wie Informationen aufgenommen werden und damit einhergehend ebenfalls das Verhalten der Stakeholdergruppen gegenüber dem Unternehmen.

Kommunikation hat immer eine Sach-/Inhalts- und eine Beziehungsebene:

• Es gibt keine rein informative Kommunikation
• Beziehungsaspekt beeinflusst auch die Inhalte
• Wer ist der Sender der Information?
• Auf welcher Beziehungsebene erfolgt die Kommunikation?
• Soziale Interaktion vermittelt „Bedeutung“

Beachten Sie dabei, dass Kommunikation immer bereits Teil des CSR-Prozesses ist. Denn die Implementierung von CSR im Unternehmen beinhaltet Kommunikation. Zudem: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ (Paul Watzlawick)

Video: Wie wird der CO2 Fußabdruck berechnet?

 

Video: Was macht ein Umweltschutzbeauftragter?

 

Was macht eine erfolgreiche CSR Kommunikation aus?

Eine erfolgreiche CSR Kommunikation erfordert nachhaltiges Denken, glaubwürdiges Handeln sowie offene CSR-Kommunikation. Zudem müssen Stakeholder Interessen beachtet werden. Eine erfolgreiche CSR Kommunikation …

• zeigt praktizierte Verantwortung
• schafft Transparenz und Vertrauen
• differenziert gegenüber Wettbewerb
•  verbessert Image/Reputation
•  dient der Marktprofilierung („USP durch CSR“)
• erhöht Motivation/Identifikation bei Mitarbeiter/innen
•  steigert Attraktivität des Unternehmens für Bewerber/innen
•  stärkt Beziehungen zu Investoren

Formen der CSR Kommunikation

Einen Vordruck zum GRI Nachhaltigkeitsbericht erhalten Sie direkt auf den Seiten der GRI. Ihre CSR Kommunikation kann unterschiedliche Wege einschlagen. Sie kann direkt, mehrstufig, einseitig oder wechselseitig (Dialog) vorgenommen werden. Dabei können Sie mit klassischer Presse- und Medienarbeit, Veröffentlichungen oder Online Medien nutzen. Aber auch PR Veranstaltungen für die Öffentlichkeit in Form von Events sind denkbar, die Form ist nicht entscheidend, aber es muss zu Ihnen und Ihren Stakeholder passen.

Zudem dürfen Sie keinesfalls die interne Kommunikation vernachlässigen. Denn die eigenen Mitarbeiter sind sowohl Zielgruppe als auch Botschafter Ihrer CSR Kommunikation. Informieren Sie diese über das betriebliche Intranet und E-Mails, Veranstaltungen, gezielten Besprechungen oder Newsletter. Die öffentliche Berichterstattung über das Unternehmen wirkt ebenfalls nach Innen! Die grundlegenden Prinzipien der CSR Kommunikation gelten dabei intern und extern, sie muss sich glaubwürdig, offen, transparent, authentisch, berechenbar und seriös darstellen.

Wesentlichkeitsanalyse & Vorsicht Greenwashing

Um die Inhalte Ihrer CSR Kommunikation bzw. Nachhaltigkeitskommunikation zu bestimmen, sollten Sie zunächst eine Wesentlichkeitsanalyse durchführen. Fragen Sie sich dafür: Welche Themen sind wesentlich (relevant) im Kontext der Nachhaltigkeit? Betrachten Sie beispielsweise soziale Aspekte wie Gesellschaft, Menschenrechte, Mitarbeiter… sowie Ökologische Aspekte wie Klimaschutz, Ressourcenverbrauch, Rohstoffgewinnung/-verarbeitung…

Sie sollten sich Ihre Unternehmensbereiche in Augenschein nehmen, um CSR Potenziale herauszufiltern. Nachfolgend einige Beispiel:

• Produktentwicklung: Was tun wir für die Produktsicherheit? Ist der Lebenszyklus der Produkte auf Langfristigkeit ausgelegt?
• Interne Abläufe: Wie können wir Müll sowie Wasser einsparen?
• Marketing & Vertrieb: Ist unsere Werbung aufrichtig?
• Personalmanagement: Wie gestalten wir das Mitspracherecht am Arbeitsplatz? Welche Chancen bieten wir älteren Mitarbeitern?
• Kundenbetreuung: Wie gehen wir mit Kundenbeschwerden um?
• Management: Lebt mein Management die  Leitlinien vor? Wie gehen wir mit Entlassungen um?
• Einkauf/Beschaffung: Zahlen wir faire Preise? Schonen wir natürliche Ressourcen?
• Logistik: Wie können wir unnötige Fahrten verhindern? Können wir Lärm bei Transport und Ladung reduzieren?
• Dienstreisen: Nutzen wir ÖPVN und Bahn? Planen wir unsere Fahrten CO2-neutral

Ihre Einstieg in Corporate Social Responsibility

Präsenzschulung: Kunden und Industriepartner erwarten von Unternehmen heute, dass sie sich nachvollziehbar mit dem Thema Nachhaltigkeit / CSR auseinandersetzen.

Besuchen Sie unser Seminar Einführung CSR / Nachhaltigkeitsmanagement und lernen Sie die grundlegenden CSR Richtlinien kennen. Danach wissen Sie, was CSR für Ihr Unternehmen bedeutet und welche Vorteile Ihnen Nachhaltigkeit im Betrieb bringt.

Im Anschluss überlegen Sie welche Themen im Sinne der Nachhaltigkeit wesentlich sind.

1. Themen erarbeiten durch Stakeholderdialog
2. Relevanz für Stakeholder UND für Unternehmen festlegen
3. Maßnahmen entwickeln

Denken Sie zum Abschluss daran, dass das sogenannte Greenwashing alle anderen Bemühungen zunichtemachen kann! Greenwashing (wörtlich: grünwaschen; übertragen aus weißwaschen: sich frei machen von Schuld) bezeichnet die Bemühung eines Unternehmens, Corporate Social Responsibility- bzw. Nachhaltigkeitsaktivitäten durch PR und Werbung darzustellen, wo gar keine oder nur sehr wenige vorhanden sind.