Was bedeutet Corporate Citizenship?

Der Begriff des Corporate Citizenship ist nach dem CSR-Begriff entstanden und liefert daher einige neue Ansätze zur Thematik der sozialen Verantwortung von Unternehmen. Es gibt eine Vielzahl von Definitionen für den CC-Begriff, wobei diejenige von A. Habisch (Corporate Citizenship. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland) die meisten Aspekte anderer Definitionen mit aufgreift:

Als unternehmerisches Bürgerengagement (Corporate Citizenship) bezeichnet man Aktivitäten, mit deren Hilfe Unternehmen selbst in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren und ordnungspolitische Mitverantwortung übernehmen. Sie helfen mit, Strukturen bereichsübergreifender Zusammenarbeit und Soziales Kapital aufzubauen, um zusammen mit Partnern aus anderen gesellschaftlichen Bereichen (Bildungs-, Sozial- und Kultureinrichtungen, Bürgerinitiativen, Verbänden und Politik, anderen Unternehmen etc.) konkrete Probleme ihres Gemeinwesens zu lösen. In diesem Prozess bringen sie nicht nur ihr Geld, sondern alle ihre Ressourcen – also Mitarbeiterengagement, fachliches Know-how und Organisationskompetenz, Informationen etc. – ein.

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Der kommunikative Faktor in der der Corporate Citizenship Definition

Ein weiterer Aspekt der Corporate Citizenship Definition, der dabei noch nicht erwähnt wird, ist der kommunikative Faktor, der heute auch in durch die CSR Kommunikation stark vertreten ist. Die beiden Strategien CC und CSR werden heute in Unternehmen oft vermischt und viele integrierte Corporate Citizenship Elemente laufen unter dem Deckmantel CSR mit. Wodurch eine CSR Ausbildung immer auch Elemente enthält, die eigentlich aus der CC Definition stammen. Wesentlicher Bestandteil des Corporate Citizenship ist die bewusste Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gegenüber den Stakeholdern des Unternehmens. Also ganz nach dem Motto: Tue Gutes, kommuniziere das Engagement nach außen und profitiere davon!

Um nun das Ausmaß von Corporate Citizenship beurteilen zu können, soll hier kurz auf die einzelnen Stufen des unternehmerischen Engagements eingegangen werden. Beim Begriff „Sponsoring“ handelt es sich meist um eine einseitige Kommunikation. Sie soll die Bereitschaft des Unternehmens zum Engagement, sowie Kooperationsbereitschaft signalisieren. Bei der nächsten Stufe hingegen geht es um die Lösung gemeinsamer Probleme mit externen Partnern. Die letzte Stufe der 3 unterschiedlichen Stufen beschreibt das nachhaltige Engagement, welches in der Lage ist, gesamtgesellschaftliche Veränderungen hervorzurufen. Die gewählten CC-Instrumente müssen eine Affinität zur gesamten Unternehmensstrategie aufweisen und dementsprechend eingegliedert werden.

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Corporate Citizenship beinhaltet somit alle drei Stufen

Kriterien einer erfolgreichen Corporate Citizenship Aktivität werden oftmals, wie in der nebenstehenden Grafik aufgezeigt, dargestellt: Nur in Zusammenarbeit mit externen Partnern kann ein Unternehmen durch die Bildung von Netzwerken dazu beitragen, Ordnungsprobleme zu lösen. Das Kriterium der Zusammenarbeit beinhaltet zudem einen unternehmensinternen Aspekt, der zur Identifikation der Mitarbeiter mit dem Projekt beiträgt.

Das Kriterium der Dauerhaftigkeit, also der Nachhaltigkeit betont, dass bei kurzfristigen Projekten mit wechselnden Schwerpunkten nicht der gleiche Effekt bezüglich der Bildung von sozialem Kapital erzielt wird, wie bei mittel- und langfristiger Planung. Hinzu sollte bei einem erfolgreichen Projekt neben den positiven Auswirkungen, die ein Corporate Citizenship Projekt auf die Beteiligten hat, auch eine Wirkung bezüglich der konkreten Lösung eines Problems zu beobachten sein. Besteht bei den Corporate Citizenship Aktivitäten Bezug zum Alltag und zur (Kern-) Kompetenz des Unternehmens, ist dieses Engagement effizienter und oft auch nachhaltiger gestaltet. Zudem sind für die Glaubwürdigkeit Transparenz und ein konsequentes Management der Aktivitäten von Bedeutung.

Für die erfolgreiche Umsetzung des Corporate Citizenship Konzepts ist zunächst die Kreation eines Leitbildes auf strategischer Ebene notwendig. Darauf aufbauend werden auf operativer Ebene mögliche Aktivitäten festgelegt. Da die Corporate Citizenship Maßnahmen in die Unternehmensstrategie eingehen und damit alle Bereiche betreffen, ist sie wie die CSR als Querschnittsaufgabe zu verstehen. Dabei profitiert das CC Konzept in gleicher Weise wie eine CSR Strategie: Durch soziale Aktivitäten können alte Kunden gebunden und neue Kunden angesprochen werden. Kunden neigen eher dazu, Marken aus ethischen als aus finanziellen Gründen zu wechseln oder zu boykottieren. Für beide betrachteten Konzepte sozialer Verantwortung von Unternehmen gilt, dass das Engagement nur dann glaubwürdig ist, wenn es im Zusammenhang mit der Geschäftstätigkeit steht und dem Geschäftsinteresse des Unternehmens zuträglich ist. Daher ist es wichtig, die CC bzw. CSR Aktivitäten in betriebswirtschaftlich sinnvoller Weise umzusetzen.